Participación del receptor en los anuncios digitales

Con el surgimiento y expansión de los cibermedios a principios de los 90, la estructura jerárquica tradicional que marca la figura del emisor como entidad activa y la figura del receptor como entidad pasiva se rompe por completo. Según el sociólogo y economista Manuel Castells, en la actualidad, la comunicación está adaptándose a un nuevo formato de sociedad, una sociedad en red formada por un conjunto de nodos interconectados a nivel global.

Poco a poco va desapareciendo el mundo analógico, está siendo ocupado por la digitalización de los medios, permitiendo que las industrias de estos puedan difundir masivamente los contenidos que ofrecen mediante un número mayor de canales, y así, optimizar sus beneficios. La industria publicitaria tampoco quiere quedarse al margen de esta nueva realidad digital, y realiza una serie de acuerdos con los tradicionalmente llamados mass media para que su contenido anunciante esté presente en ese espacio emergente. Todas estas novedades generaron un conflicto entre aquellas personas que las defendían, los “tecnoglobalistas”, y aquellas personas que no veían este formato como algo seguro, los “tecnófobas”. Sin embargo, toda esta tensión fue perdiendo vigencia.

Como comentaba anteriormente, la relación entre los medios de comunicación (emisores) y sus audiencias (receptores) cambia radicalmente. Originalmente y durante muchos años, el discurso comunicativo había sido unidireccional, sin apenas interactividad ni capacidad participativa por parte de los espectadores. A día de hoy esto es totalmente distinto, y es que la interactividad y, por tanto, la participación de la audiencia en el mensaje que el emisor ofrece juega un papel muy determinante en la comunicación del siglo XXI.

En sus inicios, la interactividad fue uno de los aspectos más estudiados a nivel académico por parte de diversos autores. En los primeros ensayos únicamente se afirmaba la existencia de herramientas de carácter interactivo, pero no se decía nada sobre cómo estas podían ser usadas por los usuarios para generar nuevas experiencias. El autor argentino Alejandro Rost diferenció en sus análisis dos tipos de interactividad, los cuales coexisten y funcionan a la par: la interactividad presente entre los usuarios y el contenido (interactividad selectiva) y la presente entre la audiencia (interactividad comunicativa).

No podemos hablar de interactividad sin comentar el concepto de la participación, y viceversa. Son dos términos íntimamente relacionados. Se dice que la participación es el resultado del carácter interactivo de la web. ¿Qué ventajas de la interactividad motivan a la participación de los usuarios?:

- Personalización: los usuarios tienen el poder de personalizar los contenidos del medio a su gusto, motivando al mismo tiempo la creación de sus propios contenidos.

- Web 1.0.: aparecen las primeras herramientas interactivas que permiten que los usuarios puedan hacer uso de los comentarios en la red, fomentando así un diálogo entre los receptores (Messenger) y entre estos y el medio.

- Web 2.0.: evolución y perfeccionamiento de las herramientas de la Web 2.0. Se da a conocer la opción de compartir contenido y empiezan a surgir publicaciones de los usuarios: blogs, wikis, podcast, mapas, etc.

- Web 3.0.:la web de las redes y plataformas sociales por excelencia. Impulsan las relaciones personales. Muchos medios de comunicación tradicionales tales como la radio, la prensa y la televisión han sabido ver en estas redes una oportunidad para estar más próximo a la gente, crear con ellos un vínculo más cercano. Por eso, han usado esta herramienta para una emisión del mensaje más masiva vía: Twitter, Facebook, Instagram o YouTube. Lo mismo han hecho las empresas anunciantes.

En estas dos últimas frases es donde vamos a centrarnos. En muchas de las entradas que he publicado he tratado la relación turbulenta entre los usuarios y la publicidad de la manera más breve posible (o al menos lo he intentado, porque me enrollo como una persiana y muchas veces lo de ir directamente al grano no es lo mío). La publicidad es una poderosa arma de adoctrinamiento, consigue seducir a los individuos para que adopten una posición consumista y deseen tener aquello que no tienen, aunque no lo necesiten. También marcan nuestras identidades y comportamientos.

Esta está tan integrada en la sociedad que se acepta como parte de la cultura cotidiana. La audiencia no tiene a la publicidad como santo de su devoción, generalmente le produce cansancio ver tantos mensajes publicitarios al día. Ningún espacio, tanto urbano como en los medios tradicionales, se salva. Los medios digitales tampoco son una excepción. Aquí de nuevo la interactividad toma presencia. Pese a que en un principio parece que es una herramienta al poder de los usuarios, tiene también un uso económico. La industria publicitaria intenta mejorar cada día más sus anuncios, quiere situarlos a las expectativas que rigen la sociedad. Emplea otros estudios como la psicología para cumplir sus objetivos: que los anuncios generen un debate entre los espectadores y que estos se sientan seducidos, impactados y representados por el mensaje que emiten.

Con la interactividad, los anunciantes pueden conseguir que ese sentimiento poco amoroso que siente la sociedad por la publicidad sea algo más cordial. En los anuncios digitales se permite, no sin antes tenerlo todo premeditado, que el receptor tome las riendas de qué ve y cómo lo ve, que pueda decidir sobre los contenidos que le interesan. El ejemplo de YouTube es clarísimo: a través de encuestas, anuncios que pueden ser detenidos y pasados, el usuario tiene el poder. La publicidad en esta plataforma evoluciona acorde a las nuevas tecnologías, las cuales permiten que los objetivos anteriormente mencionados sean más potentes. ¿Cómo? Pues como en los vídeos de realidad virtual, los cuales ya expliqué en una entrada anterior, y que permiten que el usuario sea el protagonista del anuncio. O, por ejemplo, los youtubers, personas que crean sus propios contenidos en YouTube y que, si sus vídeos tienen éxito, pueden perfectamente vivir de ello.

El receptor/lector/usuario adopta más que nunca una posición activa frente al mensaje publicitario, participa, pero sigue estando en la palma de la industria propagandística. Todas estas nuevas tecnologías, figuras y aspectos como la interactividad de los cibermedios benefician cada vez más y, de nuevo, a las empresas anunciantes, pues les permite conocer mejor al público al cual quieren persuadir y, con ello, llega el dinero, un dinero que mueve absolutamente todo en este mundo.

Esta ha sido la última entrada de mi categoría en este blog. Muchísimas gracias por haberos interesado en leer todo lo que mis compañer@s y yo hemos estudiado y analizado. Espero que os haya servido y hayáis aprendido algo más del mundo loco de YouTube. ¡Hasta la próxima!

Referencias:

• Limia Fernández, M.; López García, X.; Toural Bran, C. (2013). “Interactividad y participación en los cibermedios: una propuesta metodológica para la elaboración, registro y análisis de datos”.

• https://psicodelapubli.wordpress.com/2009/12/04/receptor-del-mensaje-publicitario/

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